可口可樂的總裁曾表示，即使工廠一夜之間化為灰燼，只要有“可口可樂”商標在，他就能夠讓企業迅速重建。這份自信不僅源自可口可樂的神秘配方，更展現了商標的巨大價值，因為即便采用了同樣的秘方制作出同樣的飲料，缺少了“可口可樂”這一品牌，其對于消費者的吸引能力也將大打折扣。而隨著企業對商標重視度的提高和商標申請數量的爆發式增長，商標的設計也愈發受到企業的關注。對于文字商標來說，企業往往可以自己對文字進行選擇和組合；而對于圖形商標來說，由于需要將企業文化、產品寓意、服務特征等內容通過具有一定顯著識別性的圖案予以展現，因此大多數企業會選擇請專業的設計公司為自己設計一個“獨一無二”的商標。
專業的事交給專業的人做，但是專業設計師設計出的商標圖樣真的能夠直接拿來使用嗎？答案是否定的。商標圖樣在設計師眼中是一個作品，因此設計師僅能保證這一作品的獨創性；但對于企業來說，設計師交付的圖樣，不僅僅是作品，更是企業的商標。作品創意和靈感的近似可能導致作品表達的相似，這一相似是被著作權法所允許的;但從商標法角度而言，商標在指定商品/服務上具有相對獨占性，即在后使用或注冊的商標不能與相同/類似商品/服務上已經存在的商標相同或近似。因此企業在對設計公司設計的商標進行使用前，還需要考慮商標是否能夠順利注冊以及是否可能存在侵權的風險等問題。結合我國《商標法》和實踐經驗，筆者總結出如下幾點圖形商標設計的“雷區”需要企業予以關注：
一、要避開商標法明確禁止使用/注冊的圖形：
首先，我國《商標法》第10條規定了多種不能作為商標使用和有條件作為商標使用的標志。其中不能作為商標使用的包括：同象征國家、軍隊、中央機關的標志相同或近似的圖形（例如國旗、國徽、軍旗等）、同“紅十字”、“紅新月”的標志相同或者近似的圖形、帶有民族歧視性的標志、帶有欺騙性容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標志、有害于社會主義道德風尚或者有其它不良影響的標志（例如有損國家主權和形象的、與恐怖主義組織、邪教組織的標志相同或近似的圖形）。對于前述圖案元素，企業要避免在商品/服務上對其單獨使用。
而同外國的國旗/國徽/軍旗、政府間國際組織的旗幟/徽記、表明實施控制、予以保證的官方標志檢驗印記相同或近似的標志等，屬于有條件使用的標志。只有在取得了外國政府/政府間國際組織/官方機構同意、授權的情況下，才能予以使用。
二、要考慮商品/服務的銷售地/使用地的禁忌：
商標在設計及使用時，也要考慮到附有商標的商品的銷售市場在哪里，商標圖樣中是否含有對于商品銷售地消費者來說較為敏感或抵觸的元素。尤其對于外貿企業，還要對商品銷售地國家商標注冊的法律法規有所了解。由于各國、各民族歷史發展、文化背景的不同，有些在國內或部分地區受到消費者喜愛的商標，可能在其它國家或地區不被接受。
三、避免與他人在先權利相沖突：
圖形商標的設計要避免與他人在先權利相沖突，包括他人的肖像權、在先著作權、外觀設計專利權、知名商品/服務的包裝裝潢等。耐克公司著名的飛人喬丹商標，就曾陷入版權侵權糾紛。一位美國攝影師稱耐克公司使用的飛人標志出自于他在1984年為《LIFE》雜志拍攝的一張攝影作品，1987年，耐克公司模仿照片原型，重新拍攝了一張飛人扣籃圖，并且引申設計制作成喬丹品牌的標志，該攝影師認為耐克公司的做法侵犯了他的版權。雖然經過兩年多的審理，法院最終判決耐克公司侵權不成立；但是從商業角度而言，即便耐克公司贏了這場官司，其為應訴耗費的成本和對產品銷售造成的不利影響卻是不可逆轉的。因此，企業在設計和選擇商標時，要注意避免與他人在先權利的沖突。
四、基于行業特點設計的圖形商標可能缺乏顯著性：
選擇圖形商標時，大多數企業青睞基于行業特點設計的商標。最為常見的是醫療行業的企業，大多喜歡選擇以“十字”圖形為原型衍化而成的商標，此外還有諸如房產中介公司喜歡使用以房屋為原型設計的商標、傳媒行業喜歡用以攝影機/相機為原型設計的商標。結合行業特點設計的商標雖然具有使消費者快速認知的能力，但也存在著缺乏顯著性的弊端，同時，也會因為行業內存在的大量在先近似商標而對商標注冊造成阻礙。
綜上所述，雖然在設計商標時選擇一家專業的設計公司非常重要，但圖形商標的設計和選擇不是交給設計公司就能夠一勞永逸的。對于設計公司設計的圖樣能否作為商標使用、能否獲得核準注冊，還要進行專業的法律分析。商標是企業形象的重要載體，國外許多企業早已將商標設計放在戰略決策的位置上，不僅對商標的色彩、元素、圖案作全面的研究，更重視對其合規性和可注冊性尋求專業的法律意見。這些經驗也都值得國內企業借鑒，尤其對于創業者來說，商標的設計和選擇是業務順利開展的基礎，因此要審慎選擇、避開雷區，才能為企業品牌的長遠發展打好基礎。
